自2015年起，產(chǎn)能過剩與環(huán)保執(zhí)法進一步加速建陶行業(yè)的洗牌，許多廠家因不堪“重負”而陸續(xù)倒閉破產(chǎn)，沖款磚、特價磚更是大行其道，不僅讓陶瓷內(nèi)銷從業(yè)者人心惶惶，而且致使陶瓷出口“一年比一年艱難。”

 幾年前，隨著國外形勢的日趨惡化，中國陶瓷品牌在國外市場上的利潤越來越低，在被逼無奈的情況下，只能將眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)。時至今日，部分陶企卻被迫再次以出口尋求渺茫的生機。但是，據(jù)知情人士透露，陶瓷出口并非預期那般好。

絕對的“價格”優(yōu)勢褪去

    目前，拋光磚、全拋釉等大眾化產(chǎn)品仍占據(jù)中國陶瓷出口的絕對份額，仿古磚僅占12%，其余則是大理石瓷磚與微晶石等產(chǎn)品。這與一直以來中國陶瓷出口以價格制勝有莫大的關(guān)聯(lián)。

 佛山某一私拋廠出口部經(jīng)理陳恒（化名）表示，“現(xiàn)在滲花、聚晶、普拉提出口比較多，生存空間大。”他認為由于滲花、聚晶、普拉提價格低廉，在出口方面非常具有優(yōu)勢，出口量不可小視。

 據(jù)其介紹，目前一級品600×600mm的滲花磚是6.2元/片左右，統(tǒng)級滲花磚則約7.2元/片，優(yōu)等品普拉提也僅是8.3元/片。

 而且，2016年3月出口金額與往年相差無幾，基本維持在400萬元左右。600×600mm規(guī)格的滲花、聚晶、普拉提深受中東地區(qū)消費者的歡迎。

 有業(yè)內(nèi)人士稱，中國該類型的私拋廠不為少數(shù)，其出口總量不容小覷。但是，“價格”作為曾經(jīng)的絕對優(yōu)勢正逐漸褪去，所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，恰恰因其超低價讓客戶陷入彷徨狀態(tài)。

 “2015年，我們接待了許多來自東南亞的客戶，他們頻繁更換代理的產(chǎn)品。”超磁出口部經(jīng)理蔡榮澤說道，以往該部分客戶主要銷售價格低廉的拋光磚、全拋釉產(chǎn)品，但是因為國內(nèi)市場沖款磚、特價磚的低價沖擊，或因產(chǎn)品價格長期波動大且頻繁，讓這些客戶對該類產(chǎn)品望而止步。

以全拋釉為例，其作為曾經(jīng)的明星產(chǎn)品，800×800mm規(guī)格的產(chǎn)品兩年前的出廠價是35元/片，現(xiàn)在只不過一兩年的時間，其價格已經(jīng)接近拋光磚約為18元/片。有業(yè)務員戲稱，當客戶的產(chǎn)品仍在水上飄時，已經(jīng)在不知不覺中貶值。

更有甚者，當?shù)厥袌霎a(chǎn)品的正常銷售被“超低價”的沖款磚與特價磚嚴重擾亂了。“其實，這些現(xiàn)象都是國內(nèi)建陶市場的真實寫照，但沒想到在國外亦如此。”因此，許多客戶紛紛再次踏入中國，與以往表現(xiàn)所不同的是，他們此次尋找的是個性化、差異化的陶瓷產(chǎn)品，而非“大路貨”。

本土陶企對中國出口未構(gòu)成“威脅”

 從目前中國陶機設(shè)備出口數(shù)據(jù)看，印度、越南、巴西等國家正在緊鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，產(chǎn)品服務本土并輻射周邊市場。有人曾對此提出擔憂，這是否對中國陶瓷出口造成沖擊，利華企業(yè)出口部經(jīng)理肖警銳堅定的表示，如果在公平公正的環(huán)境中，該地區(qū)的產(chǎn)品仍對中國出口構(gòu)不成大影響，因為其生產(chǎn)成本、產(chǎn)業(yè)鏈不具優(yōu)勢。

 以東南亞市場為例，中國陶瓷在越南、馬來西亞與印度尼西亞等目的國市場表現(xiàn)不盡相同。盡管當?shù)匾苍诰o鑼密鼓地建設(shè)陶瓷廠，但是無論是產(chǎn)能或是產(chǎn)品研發(fā)仍然無法與中國陶瓷媲美，因此，他們對中國的陶瓷出口并未構(gòu)成威脅。 

 首先，當?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)營銷模式不成熟。“陶瓷在馬來西亞的銷售是透明、公開、無保護的”，不似中國廠家對經(jīng)銷商實行區(qū)域保護，在馬來西亞何時何地何人均可銷售同一款產(chǎn)品，且價格是透明、公開的，對于“經(jīng)銷商”而言，他們的利潤更是微乎其微的。

 再者，當?shù)亟ㄌ掌髽I(yè)產(chǎn)能與產(chǎn)品研發(fā)能力不足以滿足當?shù)叵M訴求。馬來西亞有六百余萬的人口，其中華人就高達二百余萬，而越南有九千二百余萬人口，當?shù)亟ㄌ债a(chǎn)能無法滿足消費者的需求，而且“蘿卜青菜各有所愛”，其產(chǎn)品花色與表現(xiàn)仍無法滿足當?shù)叵M者空間裝飾訴求。

以產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌輸出應對挑戰(zhàn)

 “如果僅是一味的以降價應對市場變化，其利潤難以支持產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新，終將失去產(chǎn)品價格優(yōu)勢，甚至損耗品牌。”ICC瓷磚出口部經(jīng)理衛(wèi)小花曾接受本報記者采訪時說道，因此，面對復雜、困難重重的陶瓷出口市場，陶企更應該在堅持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上做出積極調(diào)整。

 以差異化的產(chǎn)品制勝市場，可以從紋理、工藝與規(guī)格三大方面著手。當然，產(chǎn)品紋理花式可以被模仿，但是產(chǎn)品復雜的工藝并不是每個建陶廠都具備生產(chǎn)的條件，繼而影響產(chǎn)品的裝飾與物理性能，包括紋理的清晰度、表面的光澤度等。

 而且，陶企要改變經(jīng)營模式，加強自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，以直營店或品牌形象店的面貌示人。

 曾經(jīng)，國內(nèi)絕大部分陶企選擇OEM的形式進行出口，即加工貿(mào)易的方式，這帶來了中國陶瓷出口的低價，因為中國陶企僅是賺取產(chǎn)品的加工、原料、人工利潤。但是自2001年起，中國陶瓷相繼遭受印度、菲律賓、韓國、日本、墨西哥、埃及、東南亞與南美等地國家反傾銷調(diào)查，中國陶瓷逐漸喪失價格優(yōu)勢，讓低價走量的中國陶瓷出口陷入舉步維艱的局面。

 無可非議的是，中國陶企更多以OEM的形式進行出口與當?shù)卮笮徒ú某械难该桶l(fā)展緊密相關(guān)。蔡榮澤介紹，大型建材超市作為專業(yè)化的大平臺，集物流、采購、知名度與客流等優(yōu)勢于一體，適合代工貿(mào)易模式的中國陶企，而且可以為企業(yè)贏得一定的利潤。

 但是，未來出口應加強自主品牌的輸出，逐步取消貿(mào)易公司的代理，而且不能僅停留在產(chǎn)品賣出去的層面，現(xiàn)在更需要關(guān)注服務，給客戶提供相關(guān)的培訓、產(chǎn)品展示應用的引導等。換而言之，陶企需要清晰定位、增加產(chǎn)品的附加值，讓客戶認同產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌的底蘊。